Ещё одна задача внедрения CRM, особенно важная для банка - разбиение клиентов на сегменты (включая правила сегментирования и оценки привлекательности продуктов с определёнными параметрами для разных сегментов). Такая задача должна решаться до внедрения информационной системы CRM. Это важнейшая часть подготовки к внедрению CRM.
Идея сегментирования находит своё воплощения в системе скоринга или набора рейтингов клиентов, построенная на принципах сегментирования. Наиболее востребованы следующие рейтинги:
Текущие рейтинги, включая оценку привлекательности клиента по текущим продуктам, оценка принадлежности его к определённому сегменту
Рейтинг перспективности будущего клиента – например клиент, взявший небольшой потребительский кредит, но задекларировавший солидный доход и указавший в качестве имущества старую машину в будущем будет интересен для отдела автокредитования.
Рейтинг безопасности – позволяет консолидировать всю информацию, собранную службой безопасности, а также фактическую историю работы с клиентом.
Рейтинг лояльности – наверное, самый «модный» и сложнее всего реализуемый. Сложность его реализации заключается в том, что «внутренних» данных для расчёта рейтинга лояльности недостаточно, необходимо организовывать регулярные опросы клиентов.
Рейтинг платёжеспособности – часто важен для определения уровня обслуживания клиентов.
Очень важно при разработке критериев сегментации создать словарь терминов, используемых при сегментации клиентов. А также определить смысл значения всех классификаторов, введённых в системы. Этот словарь необходим при внедрении системы «в массы», а также при согласовании правил сегментации.
При разработке «клиентоориентированного» процесса продаж давно существует полемика использования Push («продавливание») и Pull («развитие») подходов, в условиях реального бизнеса, наверное, разумна комбинация этих двух идеологий.
- Push процесс – когда отделу продаж нужно «войти» в компанию, пробиться к лицам принимающим решения. Материализацией такого процесса может служить отдел (достаточно 2-5 чел), занятый исследованием рынка, сбором информации о потенциальных клиентах, оценкой их рейтингов и «упаковкой клиента» (например направленная реклама, телемаркетинг) для активных продаж. Оригинальным началом отношений может быть «неожиданное» вручение подарка от банка потенциальному клиенту (разумеется, с хорошими рейтингами), в день рождения его компании.
- Pull процесс – «развитие отношений» с клиентом, т.е. непосредственно продажа. Установление контакта с клиентом, информирование его о полезности услуг и их особенностях. Бизнес не будет потреблять банковские продукты, пока не поймет, как их использовать и какую пользу можно из них извлечь, а сам по себе он это вряд ли сделает, поэтому одна из задач продавца – «просвещать» клиента. Однако, просвещая клиента нельзя становиться навязчивым. Клиенту должно быть удобно и комфортно работать с Вами – это залог длительных плодотворных отношений. «Агрессивные продажи» на рынке, ориентированном на долгосрочные отношения может привести к разочарованию клиента и колоссальной недополученной прибылью в будущем.
Окончание этой статьи и полный вариант можно посмотреть здесь: http://crm2life.livejournal.com/24949.html#cutid1
Автор: Александр Окороков, директор по продажам CRM , компания Oracle